撰文丨张 远

编辑丨美 圻

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文娱价值官解读：

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进入2023年，当视频号早已成为腾讯“全村的希望”，除了仍在努力坚守的运营者之外，恐怕已经没有多少人会关心微信公号的一举一动了。尽管如此，腾讯在改造微信公号上的动作仍然持续不断，而且方向似乎越来越明确。

最近，微信就把整顿的矛头指向了公号运营者的“私下商单”。不过，我们在分析之后发现，微信此举并非仅仅是为了收“过路费”，而是有着更大的平台野心。

微信收紧公号商业合作

并非是为了“收过路费”

“微信公众号真的没人关心了吗……那么大个动作咋没看到有人讨论。”在自媒体社区中，一位公号运营者的发言引起了文娱价值官的注意。

原来，她所说的是微信公众平台近期发布的一项新规——自2023年6月30日起，公众号运营者与第三方商业合作形式推销商品或服务，如附加购物链接等购买方式，应通过腾讯官方广告平台进行发布，否则相关内容和账号将会受到限制。换言之，今后微信公号接商单只能通过腾讯互选广告平台了。

这意味着，11岁的微信公众平台也终于告别了商业化“野蛮生长期”，开始向抖音、B站、小红书、知乎等平台全面看齐。在此之前，正是由于创作的低门槛与商业化的自由开放，微信公众平台才成为全民参与的自媒体平台，截止2021年1月份，微信公众号的数量已达3.6亿个。

而微信公号运营者，也曾经通过广告、分销、打赏、课程、电商等多种变现方式自谋生路，在完全不依靠平台的情况下，聚沙成塔地打造出一个丰富深广的商业生态，实现了微信对实体经济的影响渗透，也为后续小程序、视频号的商业化做好了铺垫。

如今，当微信公号的红利期早已消退，在微信帝国不断遭遇边缘化，官方才终于想起来要将公众号的商业化权限收归自己所有。不少媒体将这一举措解读为收“过路费”，但这很难解释为何微信不在公众号全盛期开征，而要等到这条路已经车马稀疏之时。

今年一季度，腾讯网络广告收入重新恢复了高增长，同比17%的增速成为集团的业绩亮点。由此来看，腾讯似乎无需再拿那些仍在苦苦坚持公众号的运营者“开刀”。虽然公众号互选平台服务费由合作金额的10%下调到了5%，但对于过去“私下接单”的运营者来说仍然平添了一份负担。

因此，我们或许不宜从“腾讯收税”的角度来解读，而应该放在微信整个商业生态的布局当中来考察。

微信为何要全面清理“灰色地带”？

值得注意的是，就在微信公号全面收紧商业合作的同时，视频号在原创保护及创作分成方面也有了动作。如今，在视频号内容发布时，新增了“原创声明”功能，开启后即可选择“原创类型”，享受平台保护和优先推荐。不仅如此，开启了“原创声明”的作者，将有机会在评论区展现广告，获得分成收益。

毫无疑问，此举将进一步打击视频号上的“搬运工”群体，进一步减轻平台内容的版权风险，从而为大踏步推进商业化扫清障碍。

由此观之，微信此次整肃公众号的目的就昭然若揭了——通过全面清理“地下商业”与灰色地带，从平台层面加强图文、视频内容的监管，打造一个透明可控的商业生态，为后续公众号、视频号的进一步打通，图文与视频的分工协同做准备。公众号“冰山下的交易”之所以此时才入微信官方的“法眼”，也是因为随着视频号商业化的稳步推进，到了盘活这一整盘内容棋局的时候。

在视频号出现之前，微信公号曾经是这盘棋局上的绝对主角。微信公号之所以一直对运营者的商业行为采取“睁一眼闭一只眼”的态度，一来是担心过度监督会打击创作者的积极性，从而导致用户注意力的流失；二来也因为“各显神通”的变现方式很难全部纳入监管，平台能做的唯有尽力防止它们冲击微信群、朋友圈等地的流量生态。

虽然此前粉丝数大于500的微信公号都可以开通流量主，原创文章按照单日广告收入流水的70%比例分成，不设上限。但由于微信公号打开率的一路降低，广告分成对于运营者来说只能算是聊胜于无。如同B站UP主一样，大部分仍在坚持的公号创作者只能通过接商单，为电商、课程引流来养活自己，从而使这一块成为微信商业体系之内的“法外之地”。

如今，当微信公号由棋盘上的主角变为配角，当能够视频化转型的创作者都“应转尽转”，微信终于不用再保留这一块“灰色地带”，而是要尽力堵上围墙花园上的这一道缺口。

C位让给视频号之后

公众号在内容棋局中有何价值？

虽然微信内容生态内的C位已经让给了视频号，但这并不意味着没落的微信公众号从此毫无价值。相反，当视频与图文全面打通、深度耦合之后，或许能够重新激发微信公号的商业活力。

今年2月，微信公号升级了“图片消息”功能，“图片+短文字”的模式被指直接对标小红书，而这种形式已经被证明在好物种草方面有着巨大的潜力。

早在2021年，抖音就成立了专门对标小红书的“L专项”，今年更是直接将图文内容放入首页一级入口。除了抖音，知乎、快手等平台无不对图文内容虎视眈眈。相比之下，微信公号在图文方面有着得天独厚的优势，唯一的问题是如何让内容和浏览方式变得更“轻”。

然而，微信公号“短图文”在一阵新鲜感之后，后续并未掀起太大的波澜，也未能改变用户消费公号内容的常规习惯，所谓的“小绿书”仅仅是昙花一现。最大的原因可能是微信公号体系已经“积重难返”，无论是创作者、消费者还是分发方式，很难真正全面向小红书看齐。

对于微信来说，更现实的做法可能不是从头到脚改造订阅号，而是将“短图文”作为视频号内容的有力补充，从而实现“视频+直播+图文”的立体种草体系。不仅是“短图文”，微信公号的长内容也可以为视频号小店导流，微信公号与视频号的协同配合，将成为抖音、快手无法复制的独家优势。

在今年3月的2023 微信公开课 PRO上，微信“搜一搜”团队还推出了“问一问”搜索功能，这无疑为优质内容创作者开辟了新的流量入口。值得注意的是，“问一问”仅支持通过视频号账户登录，创作者可以通过图文、视频来回答问题，这初步透露了微信通过搜索入口整合各形式内容的野心。

未来，微信也可能会彻底打破视频号、公众号的藩篱，引导用户采用最适合的内容形态进行创作。当然，无论形式如何自由，微信都将在背后牢牢把握着商业化的主导权。

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