重注私域运营，淘宝能为商家带来新红利吗？

2023-05-25 12:06:41来源：光子星球

撰文| 王潘

(资料图片)

编辑| 吴先之

“今年618，平台投入和品牌商家的营销力度确实比之前更大。”

光子星球日前从头部代运营若羽臣一位负责人处了解到，过去三年种种不确定性因素已烟消云散，品牌都想抓住复苏的红利。特别是对于一些头部品牌而言，对618带着较高的期望值，因而做了相当充分的准备。表面上预算增长，深层次来看，营销和运营逻辑也在变化。

一种是在站内挖掘长效价值，比如做大会员粉丝等店铺用户资产，另一种是引站外活水，导入到淘宝店中。“从预算来看的话，部分品牌的站内、站外投入基本持平，二者加起来能占到总预算的60%。”

商家在变，平台也在变。

在淘宝天猫618商家大会上，淘宝天猫宣布将以“历史级的巨大投入”，为商家做大用户规模。围绕喜欢、想看、爱看、爱玩等用户需求，“用户为先”已经成为当前淘宝天猫的重要变革方向。

为此，淘宝天猫已经开启了一连串调整。3月17日淘宝宣布放开私域最低价拉开了调整序幕。紧接着在3月27日将“订阅”变为“关注”，合并店铺、逛逛、直播间。进入4月，“店号一体”内测开启，淘宝店铺将完全与逛逛、直播等内容账号打通。

一系列调整旨在让淘宝更好逛，并帮助商家留住用户，沉淀下店铺资产。在不少商家看来，通过沉淀店铺用户资产，有望拉动平台内私域增长，为流量见顶的品牌商家寻找新的增量。淘宝店铺也不再是单纯的货架，还是承接上新、公域转私域、经营会员（粉丝）的综合场域。

红利已经开始显现。

根据淘宝方面公布的数据，过去一年，以品牌会员为代表的商家店铺资产高速迎来增长，淘宝天猫全平台商家会员人群规模同比增长28.4%。截止4月底，粉丝逛店深度对比非粉丝高出2倍；会员客单价对比大盘用户高出1.5倍，复购率高出2.3倍。

粉丝会员这门生意，要比大盘用户的平均情况高出很多。

显而易见的是，通过私域运营沉淀店铺资产，将进一步改造淘宝从交易到消费的链路，有望在当前这个特殊时期，为商家带来新的发展红利。

流量见顶，“留”量未见顶

“下半场，怎么做增长？”

618前，几乎所有商家都会面临相同的问题。一部分品牌商家在去年不确定性中砍掉了不少计划，今年虽然对恢复充满信心，但外部形势的不断变化，让他们依然顾虑重重。

保健品在去年淘宝二十个类目中增速第一，可是某保健品品牌线上负责人阿华表示，盲目寄望于做流量、做增长的风险远高于运营老客复购。“流量高速增长的时期已经过去了，不计成本的砸流量不现实；相比之下，运营老客复购，无论是投入还是回报周期，都要实际更多。”

即便消费市场处于复苏周期之中，但不可否认，流量时代正转变为“留量”时代，无论是对于品牌还是中小商家，私域都已经成为当前商家发展的重要驱动力。

一个比较典型的案例是创意点心淘宝店蔡大田。

“蔡大田”是个运营了十多年的淘宝店，2017年以后运营时断时续。蔡大田的经营方在一次偶然机会中认识了适野，后者非常喜欢蔡大田的产品造型，并认为非常贴合当下颜值经济时代的审美，同时，高颜值、高价格的点心伴手礼，市场上的竞品并不多。

2021年7月，适野盘下了这家淘店。由于疫情原因，很长时间蔡大田的经营情况没有见到起色，于是适野开始制作短视频投到淘宝中。去年适野察觉到自己发到站内的短视频流量突然增长得很快，于是决定加码短视频。

在缺乏经验和起步流量不佳的情况下，适野坚持了一个季度，到了去年11月，短视频流量开始转化为销售力。短短一年多时间，店铺粉丝从接手时的32万，涨到了接近38万。随着粉丝数增长，渐渐告别了流量焦虑。“有时候，一天中98%的流量都是自然流量。”

对于不少品类而言，在互联网流量红利消失殆尽之际，其实来自私域的红利反而更高效。在诸多重点领域中，服饰、快消、运动户外等行业，通过私域运营沉淀店铺资产，让一些品牌从中尝到了甜头。

近日，雅诗兰黛天猫官方旗舰店会员数正式突破2800万，会员数量位居天猫美妆品牌第一。数据显示，雅诗兰黛在大促活动中会员成交占比超73%，会员成交额同样高居天猫美妆品牌年度TOP1。

私域是一块有待开采的金矿不假，像蔡大田和雅诗兰黛的案例表明，即便淘宝天猫已是国内体量最大的平台，仍然还有诸多新增量等待发掘。

然而对于中小商家和品牌商家而言，挖掘私域价值普遍存在三个痛点。

首先，从公域导入私域的蛋糕有待提升，商家店铺积累人群资产的效率没有提升。其次，缺乏交易数据，运营时处于盲人摸象的情况比比皆是。此外，缺乏精准、有效、可靠的私域运营工具，帮助商家及时调整运营策略、抓住转瞬即逝的转化机会。

从这个角度上讲，淘宝私域正处于早期红利阶段，此前一系列调整则意味着进入红利释放的阶段，此时需要为商家建立一套与私域经营相匹配的机制。

私域运营进入新阶段？

光子星球了解到，淘宝内部如今已不再将GMV放在首位，而是按照重要程度优先关注DAU（日活用户数），其次是DAC（日活消费数），第三才是GMV。

事实上，随着流量红利日趋稀薄，商家对于私域运营的精细化需求，变得日益迫切。而作为商家经营的主阵地，淘宝为帮助商家通过私域运营沉淀店铺资产，其对于私域运营的升级，眼下迈出了一大步。

针对商家和品牌在淘宝经营私域中所遇到的三个痛点，淘宝天猫分别对私域产品、私域机制以及私域经营数据三个维度进行了升级。

首先是私域产品方面，这既包括此前调整中涉及到“订阅”变“关注”与店号一体外，还包括面向粉丝、会员的小活动。

由于“订阅”转向“关注”与店号一体，商家店铺不再是传统意义上商品的陈列架，升级后商家搭配、直播、买家秀获评价内容，都可以在这里展现。换言之，店号一体后的店铺成为运营会员、获取粉丝、新品营销的大本营。这意味着想要做私域的商家不必再重复投入粉丝运营，而在会员和老客方面，这次改版实际上有助于加强商家心智。

关注界面的升级，为商家开辟出一条与公域并行的经营体系。传统的推荐界面更贴合大促，而调整后的关注页面，则为商家搭了一个更有效率的私域营销场域。

商家能够根据自身情况灵活、自主地设置各种老客价、会员价、粉丝价，甚至宠粉价、新客价，施展更多弹性、多元的经营策略。

据了解，升级后，“关注”页面顶部的信息流中，目前的访问用户日活规模同比增长了33%。随着平台升级主播、商家、达人整个关系，用户在关注信息流里，不仅仅看到商品、店铺，还能看到红人和主播，还能为平台上最新引入的达人与内容创作者提供展示机会。

针对平台机制，在此之前，无论基于搜索的排序机制，还是基于算法的推荐机制，都不适用私域，需要一套与之适配的新机制，帮助商家与消费者建立稳定的联系。

此前有业内人士已经感知到淘宝内部流量机制的变化，而此次面向私域的调整印证了之前的猜测。

据悉，淘宝将引入运用消费者投票的机制，帮助消费者发现那些人气较高的店铺。平台希望和用户共同寻找、孵化20万家真正宝藏人气店铺。宝藏人气店铺是被粉丝、会员、老客认可，并且不拘泥于大型品牌商家还是极小的新开店商家，机会均等。

针对上述情况，淘宝升级关注体系后，形成了三个维度的运营逻辑，“推荐”为上新提供展示机会，“搜索”承接确定性需求与推荐触发的关联需求，而“关注”则是让商家、品牌可以进行运营投入与自我表达的场域。

业内人士普遍认为，一系列机制上的改动，将为品牌和中小商家提供均等的机会。尤其对于一些擅长通过做内容沉淀店铺用户资产的中小商家，将有望在这一轮变化中获取发展红利。

值得一提的是，除了产品和机制层面的升级，面向商家，更完善的私域运营数据工具也已经开始内测。

据了解，为了让私域增长更有确定性，帮助商家看大盘的数据工具“生意参谋”将迎来升级。其中最主要的变化是从GMV视角向LTV（全生命价值周期）视角转变，以及从短期成交的视角转变为长期用户运营的视角。

上述变化将帮助商家灵活调整运营策略，更实时了解店铺的运营情况；而人群的精细划分，包括老客、新客、会员、粉丝等各个层面，数据工具的呈现也会更为精确。